Ne pas confondre relations médias et communautés Internet

Aujourd’hui, aux stratégies de communication s’ajoute l’univers du web et des réseaux sociaux, les entreprises peuvent donc compter sur les 35 millions de connectés en France, pour relayer un message, se faire l’ambassadeur ou le détracteur d’une entreprise, d’une marque, d’un produit sur internet. S’il est important pour les entreprises d’interagir avec ses communautés virtuelles, il ne faut pas pour autant confondre relations médias et relations avec ses communautés.
Trop de professionnels des relations médias prétendent pouvoir faire – et proposent aujourd’hui – de la gestion de communauté, de l’influence, du buzz…en externe. Comment garantir qu’une attachée de presse, bien que connaissant son client, son produit, pourra répondre aux questions d’une communauté sans être immergée dans l’entreprise concernée ? Manager une communauté est chronophage, demande une connaissance parfaite de l’entreprise. C’est un métier à part entière celui du community manager et non la simple option sur le contrat d’une agence de relations presse.

Les agences face aux communautés

Avec 77% des internautes se déclarant membres d’au moins un réseau social et des augmentations telles que 63 % pour twitter, il est clair qu’une agence de relations presse / médias se doit de s’adapter aux nouvelles techniques de communication que sont le community management, les réseaux sociaux, le brand content, évoluer avec et les utiliser. Elle peut offrir le conseil sur cet aspect de la communication et sur l’interaction avec les communautés, mais pas agir et interagir en lieu et place de ses clients. Le community manager répond à l’instantanéité du web. Un service externe à l’entreprise ne serait ni efficace, ni pérenne car pas assez réactif, les temps de réponse à la communauté étant trop longs dans un tel schéma.

Un consommateur pensant parler directement à une entreprise ou à sa marque préférée ne se sent-il pas trompé lorsqu’il apprend que son interlocuteur est externe ?
L’effet obtenu est inverse à celui recherché, voire néfaste, et l’entreprise se trouve parfois dans l’obligation de mettre en place une communication de crise afin de retrouver la confiance perdue. Crise générée par un mauvais conseil en communication.

Délaisser les médias classiques, pour une communication tout internet ?

Beaucoup d’opérations atteignent leurs objectifs sur internet, mais produisent ailleurs des effets désastreux. Outox, dont la campagne menée sur le web fut un succès ici, a connu une critique presse à hauteur du résultat sur internet ici. Décider de s’exposer, oui, mais le faire en transparence. Pour Outox, il s’agissait d’une promesse que le produit ne tenait visiblement pas. Ou sont les conseillers en communication qui ont basé leur campagne sur cette promesse ? Une recherche sur Google suffit à en quantifier et qualifier le résultat…

Vincent Ducrey publie aux éditions Eyrolles « Le guide de l’influence » qui offre une des visions les plus cohérentes. Il identifie 4 grandes étapes dans la communication : mission du message, médiatisation via les médias classiques, amplification par le web et impact. Ces 4 points, illustrent bien chacune des compétences actrices d’une communication cohérente.

Internet a apporté un facteur que beaucoup de professionnels ont tendance à oublier ou mal interpréter : la convergence. Les annonceurs tendent à penser qu’internet est la pierre philosophale et se ruent sur ce média, délaissant les médias classiques et passant les budgets communication au tout Internet. Grave erreur, car le terrain laissé vacant devient fertile pour les concurrents et la critique. D’un autre coté, les communicants off line tentent de passer le cap internet en prétendant pouvoir tout faire, du buzz à l’influence….alors que bien souvent leur expérience online n’existe pas.
Il ne s’agit pas de délaisser pour l’heure les médias dits « classiques » mais bien d’orchestrer une communication cohérente sur tous les terrains, de laisser à chacun sa compétence et non de la remplacer. Professionnels de la relation médias et professionnels du web doivent travailler ensemble.

Plutôt que de prétendre tout savoir faire, il est temps et il serait plus judicieux pour les annonceurs, agences de communication, de relations médias, community managers et professionnels du web de travailler de concert ! Non ?

Publicités