En septembre 2011, j’écrivais ce texte pour les Editions Kawa et l’ouvrage collectif « Ils ont pensé le futur : web social, marketing, e-commerce… ». Toujours d’actualité, je vous propose de lire cet extrait, qui compte parmi les 60 contributions apportées par des professionnels du web, qui ont pris le temps de définir les fondamentaux du web social et d’imaginer les tendances sur les mois à venir.

 

Etre un membre actif dans sa communauté, générer constamment du contenu mis à jour, et espérer la diffusion par recommandation, c’est ce que les marques ont commencé à faire depuis ces 3 dernières années. En 2012, sans doute la maîtrise de son calendrier éditorial ne suffira pas. Les consommateurs veulent être écoutés et la marque devra se centrer d’avantage sur la valeur contenue dans les commentaires et contributions des internautes, pour gagner en pertinence et en efficacité.

Les entreprises doivent répondre aux attentes des consommateurs qui souhaitent, par leurs échanges devenir plus intelligents, plus cultivés, apprendre d’un côté ; et s’amuser, se divertir d’un autre. La notion de vente n’est plus au premier plan de la relation marque-client. . Pour ne pas donner l’impression d’être utilisé et servir de faire-valoir à la marque, celle-ci – au-delà de sa stratégie de présence – devra davantage considérer l’internaute et les informations qu’il donne, ou laisse à travers son comportement, et pour lesquelles il attend une réponse.

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L’opendata pour valoriser

L’opendata peut être une réponse à cette envie d’apprendre manifestée par les internautes, puisqu’il s’agit de mettre à disposition des données pour éduquer, pour créer de la connaissance et du service.

La marque aura intérêt à participer à cette dynamique collective de partage de l’information ouverte. Elle en gagnera un bénéfice en termes de crédibilité par une plus grande transparence de ses informations. Elle permettra également par cet acte, la création de nouveaux services par la mise à disposition d’API gratuites, grâce à la contribution de son écosystème.

Loin de la logique de la récompense par le jeu, l’opendata peut être un levier indirect de la fidélisation des internautes, dans une économie de l’attention, où le temps consacré par l’utilisateur est une des dimensions les plus convoitées.

 

Community management décentralisé

Les entreprises qui s’intéressent cette année au web communautaire vont être confrontées directement à la seconde phase de maturité des médias sociaux, que nous connaitrons progressivement en 2012. Les médias sociaux comme tremplin d’accompagnement de l’ensemble du business, offrant une approche stratégique au service de toutes les directions de l’entreprise.

Les entreprises devront être davantage perméables à un public qui cherche constamment le dialogue, l’enrichissement de ses connaissances et le divertissement. Cette conception des médias sociaux demandera une plus grande ouverture des marques et départements de l’entreprise pour les positionner en prise directe avec leur écosystème respectif (Communication, R&D, commercial, DSI, RH, etc.).

Cette décentralisation d’une activité médias sociaux qu’on pensait réservée au marketing et à la communication est une condition de l’efficacité des stratégies communautaires. Le community manager unique et généraliste va multiplier les animations communautaires par produit, par segment de clientèle. Les plus grosses structures vont donner naissance à des équipes de community mangement, parfois centralisées dans une même direction (dans les fonctions support), parfois réparties dans les différentes directions. Chaque « correspondant » community management, par sa culture métier, établira une relation plus proche avec son écosystème, capable d’en comprendre la culture, et d’en gérer en finesse les relations pour en renforcer les interactions. Il s’agira d’avoir une approche plus sociologique de la relation externe et d’écoute attentive, plus qu’une approche quantitative du brodcasting.

 

Le bigdata : reconstituer le sens

Un premier défi pour la marque est la collecte et le traitement des données pour optimiser la compréhension et son adaptation aux attentes des internautes.

La marque s’adresse à ses publics par la propagation de l’information, facilitée elle-même par la recommandation sur les réseaux sociaux et l’open graph.

En contrepartie, les nouvelles coordonnées (identifiant twitter, adresse FB) et données comportementales récoltées vont demander un investissement important pour leur traitement, catégorisation, enrichissement. On parle de bigdata, un enjeu à une échelle encore inconnue pour la gestion de bases de données. En 2010, 800 milliards de Gygabytes ont été déposés sur Internet.

Et même si le web sémantique aide à identifier les internautes qui « aiment » leurs produits et facilite la prospection par le ciblage des annonces, les marques ont de la peine à donner cohérence, et valeur, aux informations présentes dans ces masses de données. C’est un cap à franchir pour l’innovation la compétitivité et la productivité, comme le rapporte le cabinet McKinsey Global Institute, dans son étude de mai 2011[1].

L’ambition d’un traitement en temps réel est une contrainte supplémentaire, tout comme la partition du web en de micro-applications propriétaires, qui créent de nouveaux silos : géolocalisation sur les smartphones, commentaires sur Facebook, paiement en ligne, capteurs sans contact, etc.

Savoir pour qui et pourquoi proposer de nouveaux contenus et de nouvelles expériences, une nouvelle plateforme ou une appli ? Ecouter, apprendre et s’adapter en fonction des conversations et des pratiques. Des agences spécialisées dans le traitement des bigdatas se développent pour proposer la création de graphes relationnels ou la visualisation de données à cette nouvelle échelle encore inconnue, afin de définir des tendances et améliorer l’utilisation de l’information sur la cible et la marque, très utile aux planners stratégiques notamment.

 

Du contexte à l’intention

Avec la maturité acquise ces derniers mois dans leurs pratiques numériques, nous observons que les utilisateurs recherchent à présent des expériences plus contextualisées et personnalisées. Pour les satisfaire en 2012, les marques devront à la fois s’intéresser aux différents usages (sociaux, locaux, mobiles – résumés par l’acronyme Solomo) et  proposer des contenus à valeur ajoutée (services, connaissances ou jeux) en les différenciant en fonction des supports, écrans, et modes de consommation.

S’adresser à une même personne aux différents temps de sa journée et dans ses différents lieux de vie, c’est tenir compte de son appartenance à différentes communautés.

Cette compréhension des modes de consommation aidera les marques à concevoir des produits et services en ligne en fonction des usages visés. On sait par exemple que les tablettes et mobile sont majoritairement utilisés au domicile. Il ne s’agit donc pas toujours de terminaux choisis pour leur mobilité, mais aussi pour leurs potentialités dans un contexte.

Ces informations sur les temps et les lieux sont au cœur de l’hypersegmentation des usages et des services. Du fait de cette hyper-segmentation, la maîtrise de la technologie est un enjeu et doit être un objet de veille par les entreprises, car elle évolue très vite.

L’arrivée de Google+ face à Facebook illustre précisément la bataille d’un territoire de la connaissance des utilisateurs avec deux armes technologiques différentes. Là où Facebook récupère de la donnée sur vos besoins et vos envies à travers ce que vous  êtes en train de faire, Google détient déjà vos informations sur vos intentions. Toutes les formes de recherche, d’achat, etc. sont trackés par Google ainsi que les mots clés associés à un achat par exemple.

Les marques ont donc la possibilité d’exploiter les deux approches de façon complémentaire pour proposer ses contenus et services ou jeux à l’utilisateur, au moment de sa déclaration d’intention  (recherche), comme au moment de sa participation contextualisée (récupération d’une promotion, check-in, réponse à un sondage, etc.).

 

La conception itérative collective

A l’ère des médias sociaux, le contenu en ligne doit être conçu comme un mode d’expression parmi d’autres, dans un processus itératif qui permet de produire plusieurs formats (print, web, vidéo, etc.) pour la diffusion multicanal d’un message. Nous sommes passés de l’ère de la connaissance à celle de l’expérience : on teste et on adapte les contenus en cycle, dans une logique d’évolution continue ; et les internautes contribuent à la compréhension des évolutions de leurs besoins par leurs interactions sur ces contenus.

Le contenu étant au cœur des interactions et du lien social dans le web communautaire, les marques ont intérêt à faire appel à l’intelligence collective pour les concevoir, par la mise en place de processus de co-création, de travail en commun régulier avec les internautes.

Cette co-création, arrive d’ailleurs à point nommé quand les entreprises dans le même temps vont devoir faire face à des départs importants des détenteurs de leur mémoire, les baby-boomers, qui atteignent l’âge de la retraite.

Intéresser les internautes à l’innovation, à l’amélioration des produits et services qu’ils consomment, est un moyen de contribuer à ce que l’entreprise maintienne, en permanence, une bonne compréhension et connaissance de la culture de son secteur.

 

La curation

La curation peut être un maillon dans ce processus itératif d’enrichissement du contenu par les utilisateurs. La curation définit l’action de choisir et mettre en scène des sources d’information, en complément de la sélection faite par l’algorithme qu’offre un moteur de recherche.

Une marque peut ainsi structurer les informations ou les histoires d’une thématique (les catégoriser et les enrichir) et dimensionner son propre besoin d’informations ou celui de son public avec qui elle partage le fuit de sa sélection.

Dans une utilisation éthique – citant la source – le contenu de qualité peut être partagé par la marque, contextualisé, voire même gammifié pour contribuer à des biens virtuels (badges, récompenses, etc.) dans le respect des conditions initiales de partages prévues par l’auteur. La  marque peut se positionner comme nouvel intermédiaire à valeur ajoutée qui agrège et qualifie les sources au profit d’une communauté.

A contrario, la marque peut aussi compter sur la curation de ses propres contenus par des internautes « curateurs », qui veillent sur des thématiques et sont prescripteurs au sein de leur propre communauté. Peut alors s’instaurer une relation « curateur », comme s’instaurait jusqu’à présent une relation presse, ou RP 2.0 vers les blogueurs pour augmenter la diffusion de ses contenus et les interactions qui en résultent.


[1] Big data : The next frontier for innovation, competition and productivity

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